客户运营——大数据时代下的一种精准营销

精耕细作”的精准营销是企业营销管理发展的大趋势。精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采取针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标不同消费者群体强有效性，高投资回报的营销沟通。然而，数据是实施精准营销的基石，缺少了数据的精准营销则是空谈。当下，各大数据中心如雨后春笋般的蓬勃发展，为建立起更加精确的市场地位和分析，以及高效地寻找客户奠定了基石。同时，营销决策将日益基于数据和分析做出，从而更加科学和精准，实现营销的新发展。通过用户数据的积累和挖掘，可以分析用户行为规律，准确地描绘某个体轮廓，为用户提供更加个性化产品和服务，助力于客户运营。

"客户运营"概念的提出，始于十年前的NGBOSS规划，即以客户为中心，围绕客户的需求，为其搜寻、获取、提供所需要的产品或服务，同时提供配套的受理、计费、缴费、咨询、投诉等。换而言之，将注意力和分析重点从"产品"转向"客户"，希望通过"帮助客户"，来实现自身的商业价值。同时，推动客户感知，使其对相关平台产生信任，与其产生更多的交互，最终形成良性循环。

然而，由于客户和产品是两组不同的数据属性，传统的营销是根据产品的属性去寻找客户，就像拿着一个榔头去各处找钉子，虽然钉子并不一定多，但起码这种"解决方案"或者"模型"是静态的、可固化的。而现在，则需要背着一个装着各种工具的箱子，在客户那里寻找能做的事情。这意味着要将客户和产品两组动态变量进行匹配，技术难度颇高，成本也大幅度增加。

不过，这两年大数据领域的发展超乎想象，硬件设备以及软件基础设施也有了非常大的变化，如今再看双变量匹配的需求，已经不再是天方夜谭。当技术进步带来商业变化，营销模式的根本性变革，就由此发生。当前，越来越多的企业已经认识到用户价值的重要性，在打造新的会员管理体系。盒马、良品铺子、生鲜传奇都在围绕顾客贡献度、单客价值进行着不同的探索。营销模式变革的核心也由以商品为中心转向以顾客为中心，终极目标是打造顾客价值。

下面摘录一下曾经在朋友圈刷屏的一篇文章《盒马首曝创业细节：从“愚蠢”想法到新零售第一样本》，可以看出这个业务模型和系统模型大致的诞生过程：

“盒马鲜生创始人兼CEO侯毅告诉《天下网商》，盒马以消费者需求为导向，利用阿里强大的基础数据能力、海量云计算能力、会员和支付体系，围绕成本与效率、体验与服务，重构零售业态。盒马实行线上线下一体化运营，线下重体验，线上重交易，围绕门店3公里范围，构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。

盒马是超市+餐饮+物流+APP的复合功能体。其内部称之为“一店二仓五个中心”，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。

盒马创始团队提出新零售的五个具体标准：统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。“具体怎么做，我们也是摸着石头过河，不过有了清晰的目标和顶层设计，具体的系统和流程，我们就去创造。”侯毅说。

首当其冲的是，线上线下一体化的系统如何构建，包括物流WMS、ERP和财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销，复杂程度远超传统电商及线下商超。侯毅是软件工程师出身，又有多年线上线下和供应链物流的工作经验，和阿里的系统研发团队一起完成了整个系统的设计和开发。陆俊介绍，最初的产品和业务流程几乎全是侯毅的想法。”

在盒马生鲜的商业模型设计中，实则上就是在大数据时代下客户运营的标准案例，通过建立起顾客的数据中心，对数据进行收集、分析，使其可识别、可洞察、可触达，最终实现商业的核心——可变现，即拥有更多的商业机会和更高的商业价值。