大V靠不住，是时候用微型意见领袖玩口碑营销了
你的朋友圈里应该就有这样的人，他们可能每周晒一下自己去花卉市场买来的新花，每天健身打卡，动不动就分享各处搜罗来的旅游折扣信息，让你在想找人聊聊买花、健身或是出游的时候就会想起他。
你应该知道UGC，这个看起来很美的模式往往要求广告主做很多前期的准备，设定话题、制作种子内容、提供素材、拉拢大号做前期传播……然后进入忐忑的等待，希望消费者能够注意到、觉得有意思、转发或者跟着玩起来。
理想的流程虽然如此，但真正能玩起来的案例毕竟还是少数。
简单的动之以情已经很难给消费者洗脑
那么试试授之以利如何
现在已经有不少人开始倒腾普通消费者付费传播的买卖，他们搭建平台，拓展向普通用户付费，借由其账号发布广告内容的机会，并给了这些普通用户一个响亮的名字：
Micro-Influencers
微型意见领袖
微型意见领袖是个什么鬼？我们来看3种场景：
①你最近刚刚迷上咖啡
刷朋友圈的时候，一条广告滑出来，精妙的动画上呈现出高逼格的咖啡馆场景，一杯咖啡上冒着袅袅白烟，看起来无比美味。再看文案，原来是介绍咖啡的广告。
这时的你作何感想？
稍微有点兴趣，但懒得点击查看详情？
点了查看详情也搞不懂那些酸度、烘焙度是什么？
或者你已经练就了自动屏蔽广告的神功，
压根儿没注意到这条消息？
②还是刚刚迷上咖啡的你
刷微博时，看到一个自己关注的明星推送了一条咖啡的广告，美美的人配上冲泡咖啡的样子看来分外养眼。
这时的你作何感想？
稍微有点兴趣，但懒得点击查看详情？
点了查看详情也搞不懂那些酸度、烘焙度是什么？
或者你太爱这个明星，
只来得及在心里暗暗思量我家XXX就是美？
③依旧是刚刚迷上咖啡的你
刷朋友圈的时候，发现一个朋友发了一张咖啡的图片，配文上写着“刚收到的挂耳咖啡，自己加点牛奶，美味到不用去星XX！”
这时的你作何感想？
想什么想！顺手留言问问口味如何、怎么冲泡、是否新鲜、在哪下单不就得了？！
不用跳转，朋友回复了微信还会提醒你查看新消息。
在上面描述的场景中，这位发咖啡图片的朋友就是传说中的微型意见领袖。
你的朋友圈里应该就有这样的人，他们可能每周晒一下自己去花卉市场买来的新花，每天健身打卡，动不动就分享各处搜罗来的旅游折扣信息，让你在想找人聊聊买花、健身或是出游的时候就会想起他。
她也可能就是个家庭主妇，在社交网站上晒晒自己的购物清单、自制美食的菜谱，并以此为话题和朋友们展开互动。
简单来说，微型意见领袖就是些普通消费者，他们有自己感兴趣或专门从事的领域，比如园艺爱好者、购物狂、健身控、学霸、旅游达人等，虽然不到网红级别，但是在亲友当中算是对该领域比较有发言权。
对于意见领袖群体，海外已经有了这样的分类：
Mega-Influencers
百万级意见领袖
他们是明星、网红。覆盖量惊人，话题效应拔群，但价格也相当可观，后续互动能力较弱
Macro- Influencers
大型意见领袖
他们是那些知名记者、知名博主、小网红，或者是公司的各位高管大人。他们也有较为客观人群覆盖能力，往往垂直于特定的领域，在该领域具有一定的引爆话题的能力，能够与部分读者受众进行后续交流
Micro-Influencers
微型意见领袖
他们可能是品牌的粉丝，是那些比较活跃的消费者，或是企业的普通员工。他们在社交网络中接触的人数有限，覆盖量较小，但与好友间的互动频率相对更高，虽然不具有引发社会话题的影响力，却能够通过与好友的密切交流，实现深度传播的效果。
应用这三种意见领袖进行营销的思路其实有所不同：百万级营销更追求大面积覆盖，快速引爆品牌影响力；大型意见领袖营销往往关注在相对细分的领域，影响特定领域的小众人群，或者至少是熟悉互联网应用、关注网红的那波儿年轻的娱乐分子；而微型意见领袖营销则需要通过与大量普通消费者商业合作，多点出击，自下而上制造影响力，也可以起到分散风险的作用。
在营销在红，三种意见领袖类型可以独立应用，达到特定的效果，当然如果能组合应用，则可以更加全面的释放品牌影响力。
广告主应该如何看待微型意见领袖的营销价值？
他们更值得信任
尼尔森《2015年全球广告信任度调查报告》称，83%的消费者相信来自亲友的购物推荐，而相信Facebook等社交平台广告的比例仅46%。
他们在商业信息的传播上比你想象的活跃
博报堂2014年发布的中国消费者研究就称，“每周2次以上接收并发送新产品、服务信息”的普通消费者，占中国网民人口总数的55%。他们不仅争先恐后地为获取新信息而奔波忙碌，还将这些新信息带回圈内共享，正如蜜蜂的筑巢集群行为一般，也因此被称为“信蜂”。
他们的互动影响力更高
不久前，意见领袖营销平台Markerly针对Instagram上非付费推广类推文的分析显示，粉丝数越少的博主，其推文的点赞率与评论率就越高。
社交广告平台Gnack也发布数据称，近期在该平台使用微型意见领袖策略展开的营销活动，互动比例高达25%。
他们比较便宜
名人太贵配合度还有待商榷，而这些微型意见的佣金期待度就没这么高了，有些人甚至接受品牌折扣、特供商品或者专属服务形式的回馈。对于广告主来说，这些微型意见领袖的待遇基本相当于他们的vip客户。
反正其他套路看起来也不是特别靠谱
广告屏蔽、流量作弊等现象的出现，让广告主承担着一定的营销投资风险，他们其实很难相信现有的策略真的100%有效，而微型意见领袖这种与真实的消费者合作的方式，成为看起来更具安全性的可能性之一。
不少广告主已经开始尝试与微型意见领袖合作
博客聚合网站Bloglovin针对2500名微型意见领袖的调查中，84%的被访者表示他们有在Instagram上收费帮品牌打广告的经历。社交广告平台Gnack称，55%与他们合作的品牌都在使用微型社交领袖策略。
响应潮流，营销业内也出现了一些专门的资源平台。
他们尝试从基本人口属性、粉丝规模、互动召集能力、品牌契合度（兴趣与生活方式）等层面评价微型意见领袖的传播价值，分级售卖。也有公司将这些微型意见领袖聚集起来，按照广告主所处行业发布广告需求，博主们可以按照自己的喜好选择想要推广的内容，进行自助式发布。
有媒体报道称，电商品牌Revolve曾通过代理商与1400个时尚购物领域的微型意见领袖达成合作，请他们根据Revolve的商品来创作内容。最终这些内容在微型意见领袖的粉丝中传播开来，触及20万个Revolve的目标顾客，影响力波及超过80万人。
看到这里，或许已经有人正在心里暗暗吐槽：这不就是付费版的UGC，或者微商团体的广告化？！
原理虽然比较相似，但本质区别在于，以微型意见领袖营销形式存在的这些消费者是可被有效管理、自动化投放与实时监测的。
由于每位普通消费者的影响范围有限，所以若想达成可观的营销效果，广告主势必要采用人海战术。放在以前，成千上万的消费者管理起来非常复杂，而寻找那些有影响力的普通消费者本身，显然也比找十几位网红或者明星更困难。
但在自动化、语义分析、大数据等技术的支撑下，营销平台理论上有可能自动识别消费者的影响力水平、专注的领域等信息，制作微型意见领袖资源库，并对其广告发布的阅读量、点赞量、互动量进行监测。当然，也已经有不少公司开始这么做了。
放弃免费，进入付费模式的微型意见领袖营销对于广告主来说算不上什么损失。
UGC时代里，我们将消费者自发发布商业信息的行为视为赚得的媒体（earned media）。白吃的午餐最大的特色是个啥？就是很难管理与控制。遥想当年某白电品牌在微博上发起一次品牌吉祥物造型征集活动，活生生被网友恶搞成吐槽大会的惨状，估计会让不少亲历当年盛况的营销人对UGC心存顾忌。
而付费与有效的管理，理论上可在一定程度上保证活动按照品牌预想的方式推进，在较为安全的环境下推动内容生产与进化。
那么，广告主应该如何与微型意见领袖共建商业内容，他们可以发布些什么？
作为普通消费者，微型意见领袖的内容创造能力自然不必那有有专业团队支持的明星、网红，所以需要来自广告主的更多指导；另外，他们仍需保持在朋友圈中的个人形象，所以简单粗暴的、微商式的广告宣传可能不会被他们接受。
目前看来，最适合微型意见领袖发布的内容包括：
产品使用心得
作为个人拍摄作品
分享产品美照、视频
作为个人生活场景
分享产品使用照片、视频
广告主提供的高品质广告素材与推荐文案
微型意见领袖的传播思路早有雏形，但在全新的管理方法下，广告主应该采取哪些行动？又该避开哪些雷区？
①每位微型意见领袖可覆盖的人群较小
这显然是一桩需要靠人海战术取胜的买卖
更需要自动化的投放方式
②微型意见领袖的内容制作水平参差不齐
对内容管理提出了更高的要求
广告主需要提供基础的素材与创作套路
甚至有可能会用到程序化创意的模式
③切忌搞得像微商那样令人生厌
广告主只是希望用付费
促进消费者分享他们的体验
④微型意见领袖模式最大的变化在于可管理、可监测
广告主务必要在投放支出明确ROI目标
并在投放过程中进行监测与优化
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